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陈从容离开分众传媒的女首席运营官

2019.11.19 来源: 浏览:0次

  陈从容:离开分众传媒的女首席运营官

  就在分众传媒公布第二季度财报的当天,分众宣布,首席运营官陈从容因为个人原因已经离职。

  即便是留心分众传媒相关报道的人,对陈从容也可能仍不熟悉,这不奇怪,分众传媒有两个超级明星,江南春、谭智,那么陈从容是第三号明星。

  分众传媒前COO陈从容

  她是谁?

  陈从容,身处这个行业确实需要一个英文名字,Diana Chen,杭州人。陈从容是一个美女,1米76的她偶尔会出现在时尚类刊物,不过,上流传的一些照片,部分拍得不到位。

  陈从容回忆:小时候写《我的理想》,希望长大后成为出色的。那时总觉得可以去很多地方,看许多事情。

  陈从容1990年毕业于浙大系。应该叫浙江大学与传播学系。1978年,杭州大学开办专科,1982年,筹建了中文系专业,1988年,成立了杭州大学系。1998年9月由原浙江大学、杭州大学等四所高校合并组建成立了新的浙江大学。

  不过,最终陈从容没有选择从事,她发现,其它职业也可以去很多地方,看许多事情。毕业后她进入啄木鸟(中国)服饰有限公司,这是一家杭州的服装品牌代理公司。之后,简介中叙述,她进入了中国畜产品进出口公司,工作一段时间后担任办公室主任,最年轻的中层经理。

  但是,陈从容认为的经验对她后来的职业生涯仍然是重要的,2007年年末在接受《时尚商界》采访时她说:与客户在一起的时候,我会更关注对方的反应和感受,用平等的心态去沟通,而不是急于求成,一定要达到销售目标。这样的风格,客户反而更接受一些。

  不过在之后,她没有延续经商之路,而是回到学校,学习经济学课程。同一时期,1996年3月31日凤凰卫视启播,卫视中文台是香港唯一一家全部用普通话一天24小时播出的电视台。

  到了1998年,陈从容完成了她的硕士课程。另一方面,正如早年毕业于北京广播学院,担任过中央人民广播电台的凤凰卫视创办人刘长乐所说的,“我们一开始做凤凰卫视的时候,就没有想拿它来挣钱,当然也不想亏钱。”凤凰卫视开始拓展营收,陈从容无疑是合适的人选。

  在凤凰卫视,陈从容遵循了通常外企的升迁路径,凤凰卫视仍然应该归于外企,先是分公司经理,然后是国际广告总监,最后是华东区总裁。

  陈从容事后说,她在凤凰卫视期间,也有一些其他机会,但是她拒绝了,原因是她尚未作出成绩。当然,1998年之后,凤凰卫视进入了一个快速发展的时期,期间凤凰卫视控股有限公司于2000年6月30日在香港创业板挂牌上市。

  不过,2005年年初陈从容却选择离开凤凰卫视。陈从容表示,当业绩增长开始趋于平稳的时候,也许继任者可以做得更好,而她则可以从事更有挑战性的工作,或者跨越之后起点低了,但是增长的空间也大了。

  聚众分众

  陈从容2005年年初应邀出任聚众首席运营官。

  在分众创办的同一时期,早年毕业于复旦哲学系的虞锋创办了上海聚众目标传媒有限公司。当时聚众已经获得了凯雷国际基金1500万美元的投资,并且凯雷对聚众追加投资2000万美元此时应该正在洽谈中,接下来的目标是当年年底或者第二年年初登陆纳斯达克,进一步融资1.5亿美元。

  不过仅仅两个月之后,陈从容从聚众辞职,5月则成为分众管理团队的一员,头衔是首席营销官。针对这一时期,分众和聚众的竞争,江南春说,“双方互挖墙角的事情每天都发生”。

  江南春,生于1973年,上海人,1991年就读于华东师范大学,在此期间成为“夏雨诗社”社长。江南春说,“诗人是以学校女生为市场的”,但是上世纪90年代初期,女孩的取向发生了变化,于是他决定成为一名个体户,因此他的创业在大学期间就开始了。

  江南春创办的永怡传播在90年代中期将注意力聚焦到IT广告,这块业务足够新,增长也足够快,同时客户相对成熟。这期间他同IDG合作,既获得了媒体资源也积累了广告客户。不太长的时间,永怡传播就跃升为上海最大的IT广告代理商,1998年的营业额为7000万元。

  接下来就是络股泡沫时期,永怡传播的营业额突破1.5亿元,不过感觉最好的时候,通常意味身处顶端,泡沫很快破灭了,下滑的业绩让江南春认识到,其实作为广告代理的他处于产业链最脆弱的一环。

  江南春开始思考,怎样在广告这一产业中重新定位,因为之前推广过“LG未来窗”,熟悉液晶显示屏,因此最终有楼宇电视的思路也很自然。

  从2002年6月起,到年底江南春陆续说服了上海50幢高档写字楼,安装了300个液晶显示屏,最初招徕到的广告则是招商银行信用卡和轩尼诗洋酒。启动这个项目之后,江南春发现他其实有进无退,他需要更高的覆盖率,以获得广告主的认同,但是如果这个游戏夭折,那么他将只剩下一些旧液晶显示屏。

  当然,此后分众传媒经历了一个急速增长的过程,2003年5月分众传媒控股有限公司正式成立,6月获得了软银和UCI维众的投资。2004年又完成了两轮投资,营业额达到2.4个亿,总共有1.5万块液晶屏。到陈从容加入时,已经进入上市倒计时。

  这里的问题是,为什么陈从容会选择楼宇电视这一行业,延伸的问题是,为什么这一产业在中国得到了迅速的发展?

  还在于广告客户,这个阶段,随着收入差异形成,人群的消费差异已经非常明显,但是对应媒体发展的现状,广告主实际上缺乏合适的投放载体。事实上,在工业化国家,卫星电视得到了普及,卫星电视的价值在于可以对用户形成很好的细分,不管是成人内容还是财经内容,因此广告投放已经得到相对充分的满足。而我们的上星电视台,仍然没有摆脱依赖热播电视剧的局面。

  陈从容在凤凰卫视工作六年,她无疑是理解了这一业务的潜力。

  2005年7月13日,分众传媒在美国纳斯达克挂牌上市(Nasdaq:FMCN),融资1.72亿美元。为历年来在纳斯达克上市的中国概念股中募资额最高的IPO。

  上市仅三个月,分众即宣布收购Infoachieve公司,这家公司拥有Framedia,或者上海框架广告发展有限公司。框架在高档住宅区的电梯安装配置框架,并出售广告位。最初支付3960万美元的现金以及价值5540万美元的普通股,之后依据业绩,还将再支付价值8800万美元的普通股,使交易金额达到1.83亿美元。

  那么框架媒介的董事长谭智超额完成了业绩指标,为投资方汉能和IDG带来了25倍的回报。

  COO

  陈从容不需要考虑,如果她留在聚众,会有什么不同,虽然2005年年中,尼尔森针对上海、北京、深圳等12个城市的调查显示,聚众、分众的楼宇占有率分别为46.7%、49.8%,但是江南春不给她这个遐想的机会。

  原本分众专注于写字楼,而聚众专注于公寓,但是随着两家的迅速扩张,彼此到各自的领域“碰头”一点也不奇怪。于是江南春和虞锋坐下来谈。2006年1月8日,分众传媒宣布以3.25亿美元收购聚众传媒,9400万美元的现金,以及价值2.31亿美元的新发行股票。

  合并后的好处是显而易见的,对物业来说,再没有两家公司竞相提价租用液晶屏安装位了,另一方面,广告客户也不用在两家公司之间权衡了,事实上,随着覆盖率上升,一些新客户开始尝试楼宇电视这一新生事物。

  并购和整合管理实际上在同步进行中。2006年11月,江南春在接受《东方早报》采访时谈及陈从容:二线城市的销售现在全部都是她在管,我只是二线城市的Marketing,所以二线城市我是不看的……一线城市我管一些,但我们一线城市已经很成熟了,即使不管它,广告也是满的,需要我的地方不是很大。

  此后不久,分众传媒即宣布任命陈从容为首席运营官(COO)。2007年8月《IT经理世界》刊载了《江南春:从超级销售到公司首席架构师》一文,文中指出:分众在全国的20多个二线城市的销售均由COO陈从容负责,江南春仅保留了北京、上海、广州、深圳四个一线城市“销售项目经理”的角色。

  江南春将销售业务交由陈从容时,说了一句,“销售这一块,我真舍不得放手啊。”这让陈从容感受颇深。

  当然,获得升迁的不只是陈从容,2007年1月19日,分众传媒任命原分众传媒高级副总裁兼框架媒介CEO谭智为分众传媒的总裁。

  一年前,50岁的谭智在接受《新经济导刊》采访时表示,“你看,以我的年纪,还继续当职业经理人合适吗?”他强调,他的定位是:“钱对我已经没有多大吸引力了”,我的最大乐趣是,把别人不敢做的事做成功,我追求的是一种持续的成就感。这意味谭智仍然致力于开创性的工作。

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  新媒体人

  2007年3月,在合肥举行的“2007中国广告与品牌大会”上,陈从容作了《新媒体发展的新视界》的演讲,也使外界有机会了解她的新媒体观。

  其中提到:我们可以看到这样一个营销传播的趋势。从产品的细分趋势、人群的细分趋势来看,包括人们所出入的各个地点,也包括人们生活方式的转变。

  她更进一步指出:我们分众发展的两大核心战略一直致力更多的覆盖人群,以及更加“分众化”的传播方式。

  关于用户细分,在一个月之后的“中国汽车品牌自主创新高峰论坛”上,她说:由于区域经济发展的不均衡,社会族群收入的不均衡,市场出现差异化和细分化的趋势。而产品的极度丰富也迫使品牌和产品由同质化的竞争转向细分化、差异化的竞争。

  在这一期间,分众在自我对外推介时强调,楼宇电视已经覆盖了86个城市,接近10万液晶或者等离子屏,电梯内有99784个有效框架广告位。

  2006年8月31日,分众传媒宣布收购影院广告公司ACL,之后更名为分众传媒“影院络”。陈从容强调了一个“首发”的观念:放在电影院或者放在首发平台,我们做一些文章、做一些互动可以马上有很好的广告效果,所以我觉得它是一个比较好的首发平台。

  可能陈从容本人也喜欢看电影,她有一个“消费者董事会”的概念。她认为看电影通常是朋友、恋人、家庭。如果一对情侣看到一个表的广告,女孩子说:“老公我喜欢”,或者说“爱人我喜欢”,那么他们就去买了。“我们认为好的广告只需一次,如同谈恋爱一样。”

  到2007年11月,在“创意产业与中国传统文化的融合”论坛上,陈从容颇为谦虚地说,“我先自我介绍一下,我是分众传媒的陈从容。”然后谈了她对新媒体的认识,这是在首席运营官这个岗位工作了一年之后的体会。

  她指出:各个地点可以锁定不同的人群,不同的人群代表了不同特征的受众群体,对于不同的产业,不同的产品,甚至不同产品在不同的推广期都会有不同的受众到达的诉求。

  陈从容强调:电视产业在晚上的黄金收视时间两个小时之内,就堆积了接近400多亿的广告费用。对应分众传媒,销售额只有40亿。这应该是这一阶段,分众传媒对资本市场强调的成长空间。

  当然她也顺便介绍了一下分众这一阶段的地位:我们在美国也是获得了投资者的追捧,市值超过了70亿美金,在中国的销售额今年有望仅次于CCTV成为中国第二大媒体集团,在海外市值大概在全球媒体集团中处第五第六的位置。

  “我们几乎每年都是以300%以上,这几年在十亿以上的基础上,还是每年百分之百的增长速度。”

  无疑,这一阶段,分众传媒的收入有了大幅的跃进。这种增长不能用,诸如客户体验改善,投放覆盖率提高,这些常规的因素来理解。实际上,分众过了一个临界点,对一些广告客户来说,分众成为中国市场一个主流的媒体渠道。并且这一渠道同新兴的中产阶层,或者更富裕的群体相联系。

  陈从容回忆,有一次她对江南春说,“分众的工作压力让我变老了。”江南春则反问:“难道你不来分众就不会变老了么?”因此陈从容总结了人生哲学,既然都会老,就应该让过程精彩一些。

  她和分众的空间

  2008年3月5日分众传媒宣布,任命前总裁谭智为公司首席执行官,前首席执行官江南春将继续担任董事局主席。

  随后江南春在接受媒体采访时表示:作出这个决定并不艰难,他将继续负责几个新市场,腾出精力就是全力以赴去做好这些新业务,“不是意味着我去退休。”

  2007年8月《IT经理世界》刊载《被低估的分众》一文,文中引用江南春的话说,“如果今天还有人问我楼宇电视会怎么样,我已经很不愿意回答了。”事实上,互联和无线,这两者的收入当时预计占分众总收入的35%到40%。

  不过2008年CCTV3.15晚会上,“分众无线发送垃圾短信”被曝光,随后引发舆论一片哗然,江南春于几天后作出回应,对公众致歉并表示将停止相关业务并进行整改。无线收入因此被“清零”。

  2007年3月1日,分众传媒宣布购并好耶广告络,全面进军络广告营销市场。好耶广告络成立于1998年,是中国最大的互联广告发布软件提供商和第三方实时监测公司。

  谭智在1987年成为美国马萨诸塞州伍斯特理工学院最早一批计算机科学博士。先后在UT斯达康、微软担任中国区的高管,络热潮期间是的首席执行官,接下来进入Tom集团,头衔是高级咨询顾问。

  谭智属于公司决策者,或者创业者理想的合作伙伴,他的长处,既包括用一年时间整合九家公司组建框架媒介,并以25倍于原始投资的价格卖给分众。也包括细腻的管理,他用一个软件系统来管理整合的每一家企业。你可以向他请教Excel,他是Excel专家,其应用深度远超过一般应用者的想象。更重要的是,他具有互联领域前瞻性的视野。

  此后对络广告代理商一系列的并购暴露了,江南春和谭智整合行业的想法。

  以往互联用户被认为是同一类人群,年轻,有一些文化的人,因此门户站会放置一些软性内容,大流量加门户的品牌溢价就是一种很好的模式。但是随着络用户的增加,广告主更为成熟,将月收入2千元和2万元的人归于一类,显然是不合适的。

  江南春透过《IT经理世界》说,“不要告诉我你要到哪个站做广告,只要告诉我你的广告想曝光在哪些流量上”。这意味,分众要在络广告销售中占据更重要的位置。2008年1月22日,分众传媒和日本电通公司宣布共同出资成立络广告公司“电众数码(北京)广告有限公司”。之前,分众传媒、WPP、日本电通已经整合了整个互联广告业多数份额。

  2007年5月29日,东方财富宣布将与分众传媒结成战略合作伙伴关系,“携手打造中国财经站第一门户”。分众开始向互联内容渗透。

  很显然,分众的发展方向是互联,但是这一领域,江南春和谭智是真正的专家,而陈从容相对可能要进一步学习。

  而楼宇电视,经过急速增长之后,随着覆盖率上升,增速逐渐放缓将不可避免。第二季度财报显示,分众传媒第二季度总营收为2.117亿美元,同比增长106.8%,较上季度环比增长31.1%。但是来自商业楼宇联播,包括户外LED络,电影院广告络的营收为8110万美元,同比增长58.9%。

  不过,分众传媒第二季度来自公寓电梯平面媒体络的广告,也就是框架媒介部分的营收为3730万美元,同比增长101.2%,环比增长29.7%。一年前,谭智推出了他的框架2.0,每块成本达6000元的显示器,之前电梯内的平面框架只需要200元。好处也不言而喻,可以根据时段,播出不同的广告,从而“结构性”拓展了收入。

  那么第二季度互联广告营收达到了7610万美元,同比增长201.7%,环比增长53.6%。对应新浪第二季度的营收为9130万美元,其中6490万美元为广告收入。

  关于陈从容的离开,分众表示近期已任命了数位区域经理负责二级市场的运营管理工作,短期内不会任命新的首席运营官。

  结语

  简单估算,分众传媒今年的收入将达到60亿元,对应来说,陈从容也收获了与众不同的职业生涯。除去,她的运营能力,职业能力之外,这里面很重要的是,她的判断。她首先选择了一个领域,然后进一步选择了该领域中的公司。

  那么谁会是下一个分众

  ?至少,下一个楼宇电视是什么?这个问题或者比较简单,陈从容不至于就退休了,她会有一个新的选择。当然,重大的变化只是偶尔出现,不过,她的新选择也有评估价值。(郦晓)

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